Google Ads’te arama terimleri raporu ve negatif anahtar kelimeler

Google Ads’te arama ağı kampanyası yönetirken bütçenin bir kısmı, işinizle doğrudan ilgisi olmayan aramalara gidebilir. Bunun nedeni çoğu zaman kötü bir anahtar kelime seçimi değil, anahtar kelimelerin ne tür aramalarla eşleştiğinin düzenli olarak kontrol edilmemesidir. Bu kontrolün aracı arama terimleri raporu, düzeltmenin aracı ise negatif anahtar kelimelerdir.

Bu yazıda arama terimleri raporunu nasıl okuyacağınızı, negatif anahtar kelimelerin eşleme türlerine göre nasıl çalıştığını, onları hangi düzeyde eklemeniz gerektiğini ve hesabı düzenli tutmak için izleyebileceğiniz bir kontrol rutinini anlatıyoruz.

Anahtar kelime ile arama terimi aynı şey değil

Anahtar kelime, kampanyanıza sizin eklediğiniz ifadedir. Arama terimi ise kullanıcının Google’a gerçekten yazdığı sorgudur. Reklamınız, bir arama terimi anahtar kelimelerinizden biriyle eşleştiğinde gösterilir. Bu eşleşmenin ne kadar geniş olacağını anahtar kelimenin eşleme türü belirler:

• Geniş eşleme: Anahtar kelimenizle ilgili aramalarda reklam gösterilebilir. Google bu eşleşmede kullanıcının önceki aramaları, açılış sayfanız ve reklam grubundaki diğer anahtar kelimeler gibi sinyalleri de kullanır.
• Sıralı eşleme: Anahtar kelimenizin anlamını içeren aramalarda reklam gösterilebilir. Kapsamı geniş eşlemeden dar, tam eşlemeden geniştir.
• Tam eşleme: Anahtar kelimenizle aynı anlamı ya da amacı taşıyan aramalarda reklam gösterilebilir. En dar kapsamlı seçenektir.

Örneğin kombi bakım hizmeti veren bir işletme geniş eşlemeli “kombi bakımı” anahtar kelimesini kullandığında reklamı “kombi bakımı nasıl yapılır” ya da “kombi bakım kursu” gibi, hizmet almak istemeyen kişilerin aramalarında da görünebilir. Bu aramalar tıklama getirebilir ama müşteri getirmez.

Arama terimleri raporunu okumak

Arama terimleri raporu, reklamlarınızın hangi aramalarda gösterildiğini ve bu aramaların performansını listeler. Rapora Google Ads’te kampanya ya da reklam grubu düzeyinde, Analizler ve raporlar bölümünden ulaşabilirsiniz. Menü adları arayüz güncellemeleriyle değişebildiği için bulamazsanız arama çubuğuna “arama terimleri” yazmak en hızlı yoldur.

Bilinmesi gereken önemli bir sınır var: Google’a göre rapor, anlamlı sayıda kişinin kullandığı arama terimlerini gösterir. Yeterli arama hacmi olmayan bazı terimler gizlilik nedeniyle rapora girmez. Yani rapor, harcamanızın tamamını değil, görünür kısmını gösterir. Yine de hangi tür aramalara yöneldiğinizi anlamak için yeterli bir örneklemdir.

Dikkat edilecek sütunlar

• Arama terimi: Kullanıcının yazdığı sorgu.
• Eşleme türü: Arama teriminin anahtar kelimenizle hangi eşleme türü üzerinden eşleştiği.
• Anahtar kelime: Bu aramayı hangi anahtar kelimenizin tetiklediği. Bu sütun varsayılan olarak gizli olabilir; sütunlar menüsünden ekleyin.
• Eklendi / hariç tutuldu: Terimin zaten anahtar kelime ya da negatif olarak eklenip eklenmediği.
• Maliyet, tıklama, dönüşüm ve dönüşüm başına maliyet: Kararı verecek asıl veriler.

Her terim için üç olası karar

Raporu maliyete göre büyükten küçüğe sıralayıp en üstten başlamak, en çok bütçe tüketen terimleri önce ele almanızı sağlar. Her terim için şu sorulardan birine cevap verin:

1. Ekle: Terim alakalı ve dönüşüm getiriyor. Kendi anahtar kelimesi olarak eklemek, teklif ve reklam metni üzerinde daha fazla kontrol sağlar.
2. Hariç tut: Terim sattığınız ürün ya da hizmetle ilgili değil. Negatif anahtar kelime olarak ekleyin.
3. İzle: Terim alakalı ama henüz yeterli veri yok ya da dönüşüm getirmiyor. Sorun aramada değil, açılış sayfasında veya teklifte olabilir; bir süre daha izleyin.

Bu üçüncü grup sık atlanır. Alakalı bir aramayı yalnızca dönüşüm getirmediği için hariç tutmak, aslında açılış sayfasındaki bir sorunu gizleyebilir. Hariç tutma kararını ilgisizlik üzerine verin, performans tek başına yeterli gerekçe değildir.

Negatif anahtar kelimeler nasıl çalışır?

Negatif anahtar kelimelerin de eşleme türü vardır, ama normal anahtar kelimelerden farklı çalışırlar. Google Ads Yardım’daki açıklamaya göre arama ağı kampanyalarında:

• Negatif geniş eşleme: Arama, negatif ifadedeki tüm kelimeleri herhangi bir sırada içeriyorsa reklam gösterilmez. Kelimelerin yalnızca bir kısmı geçiyorsa reklam gösterilebilir.
• Negatif sıralı eşleme: Arama, negatif ifadedeki kelimeleri aynı sırayla içeriyorsa reklam gösterilmez. Öncesinde ya da sonrasında başka kelimeler olabilir.
• Negatif tam eşleme: Yalnızca arama, negatif ifadeyle birebir aynıysa ve ek kelime içermiyorsa reklam gösterilmez.

Yakın varyantlar negatiflerde kapsanmaz

Normal anahtar kelimeler tekil ve çoğul hâller, eş anlamlılar gibi yakın varyantlarla da eşleşebilir. Negatif anahtar kelimelerde ise bu genişleme yoktur. Google bunu açıkça belirtir: tekil ve çoğul biçimleri, eş anlamlıları kendiniz eklemelisiniz.

Türkçe için bu kural daha da önemlidir, çünkü ekler kelimenin biçimini değiştirir. “Kurs” negatifi tek başına “kursu”, “kursları” ya da “kursunda” gibi biçimleri garanti olarak kapsamaz. “Ücretsiz” negatifi “bedava” aramalarını engellemez. Bu nedenle negatif listeyi hazırlarken kelimenin yaygın çekimlerini ve eş anlamlılarını da düşünün.

Sık kullanılan negatif kelime grupları

Her işletmenin negatif listesi farklıdır, ama başlangıçta şu grupları kendi işinize göre gözden geçirmek zaman kazandırır:

• İş ve kariyer aramaları: “iş ilanı”, “maaş”, “staj”, “eleman”. Hizmet ya da ürün satıyorsanız bu aramalar çoğunlukla aday arayan kişilerden gelir.
• Bilgi ve eğitim aramaları: “nasıl yapılır”, “kurs”, “eğitimi”, “pdf”. Dikkat: Bazı işletmeler için “nasıl” içeren aramalar da müşteri getirebilir.
• Ücretsiz arayanlar: “ücretsiz”, “bedava”. Ücretsiz keşif ya da deneme sunuyorsanız bu kelimeler sizin için alakalı olabilir.
• İkinci el ve yedek parça: Yalnızca sıfır ürün ya da yalnızca hizmet satıyorsanız.
• Hizmet vermediğiniz bölgeler: Konum hedeflemesine ek olarak, aramaya yazılan şehir ve ilçe adları.

Bu grupları hazır bir liste gibi kopyalamak yerine her kelimeyi arama terimleri raporundaki gerçek verilerle karşılaştırın. Başka bir hesap için doğru olan bir negatif, sizin hesabınızda değerli trafiği kesebilir.

Negatifleri hangi düzeyde eklemeli?

• Reklam grubu düzeyi: Trafiği gruplar arasında yönlendirmek için kullanılır. Örneğin “kombi bakımı” grubunda “arıza” içeren aramaları hariç tutup bu aramaların “kombi tamiri” grubuna düşmesini sağlayabilirsiniz.
• Kampanya düzeyi: Kampanyanın tamamı için ilgisiz olan aramalar.
• Paylaşılan negatif anahtar kelime listeleri: Birden fazla kampanyaya aynı anda uygulanır. “İş ve kariyer” ya da “bölge dışı” gibi tekrar kullanılan gruplar için uygundur; bir kez güncellediğinizde bağlı tüm kampanyalara yansır.
• Hesap düzeyi: Hesaptaki arama ve alışveriş envanterinin tamamına uygulanır. Hiçbir koşulda görünmek istemediğiniz aramalar için kullanın.

Performance Max kampanyalarında

Google Ads Yardım’a göre Performance Max kampanyalarına da kampanya düzeyinde negatif anahtar kelime eklenebilir. Bu negatifler yalnızca arama ve alışveriş envanterinde geçerlidir; görüntülü reklam ya da YouTube yerleşimlerini etkilemez. Hesap düzeyindeki negatifler de Performance Max kampanyalarını kapsar. Google, bu kampanya türünün performans gösteren aramaları otomatik olarak bulmak üzere tasarlandığını ve negatiflere her zaman ihtiyaç olmayabileceğini de not eder. Bu yüzden Performance Max’te negatifleri, açıkça ilgisiz aramalarla sınırlı tutmak daha dengeli bir yaklaşımdır.

Aşırı negatif eklemenin riski

Negatif liste büyüdükçe kontrol arttığını düşünmek kolaydır. Google ise çok fazla negatif anahtar kelime kullanıldığında reklamların daha az kişiye ulaşabileceği konusunda uyarır. Yeni bir negatif eklemeden önce şunları kontrol edin:

• Bu kelime, geçmişte dönüşüm getirmiş bir arama teriminin içinde geçiyor mu?
• Bu negatif, aktif anahtar kelimelerinizden birini engelliyor mu? Örneğin “ücretsiz kargo” anahtar kelimeniz varken “ücretsiz” negatifini geniş eşlemeyle eklemek onu da durdurur.
• Tek kelimelik geniş eşleme negatif yerine sıralı ya da tam eşleme daha doğru olabilir mi?

Haftalık ve aylık kontrol rutini

1. Yeni açılan kampanyalarda ilk haftalarda raporu daha sık, oturmuş kampanyalarda haftada bir inceleyin.
2. Raporu son 30 günün maliyetine göre sıralayın ve en üstteki terimlerden başlayın.
3. Alakasız terimleri uygun eşleme türüyle negatif olarak ekleyin; tekrar eden grupları paylaşılan listelere taşıyın.
4. Dönüşüm getiren yeni terimleri anahtar kelime olarak ekleyin.
5. Yaptığınız değişiklikleri tarih ve gerekçesiyle not alın; performans değiştiğinde neyin etkili olduğunu görmek kolaylaşır.
6. Ayda bir paylaşılan listeleri gözden geçirin ve artık geçerli olmayan negatifleri kaldırın. Örneğin yeni bir şehirde hizmet vermeye başladıysanız o şehrin adını listeden çıkarın.

Bu rutinin anlamlı olması için dönüşüm takibinin doğru kurulmuş olması gerekir. Dönüşüm verisi eksik ya da hatalıysa, hangi terimin işe yaradığına dair karar da yanlış veriye dayanır.

Sık yapılan hatalar

• Arama terimleri raporuna yalnızca kampanya kurulurken bakmak.
• Negatifleri yalnızca geniş eşlemeyle eklemek ve beklenmedik aramaları da kesmek.
• Türkçe ekleri ve eş anlamlıları hesaba katmamak.
• Aynı negatif kelimeyi her kampanyaya tek tek eklemek; paylaşılan liste kullanmamak.
• Alakalı ama henüz dönüşüm getirmeyen aramaları hemen hariç tutmak.

Google Ads hesabınızdaki arama terimlerini ve negatif listelerinizi birlikte gözden geçirmek isterseniz Guru Dijital ekibi mevcut kampanyalarınızı inceleyip öncelikli düzenlemeleri raporlayabilir.

Kaynaklar

• About keyword matching options (Google Ads Yardım)
• About the search terms report (Google Ads Yardım)
• About negative keywords (Google Ads Yardım)
• About negative keyword lists (Google Ads Yardım)
• Get negative keyword ideas using the search terms report (Google Ads Yardım)
• Negative keywords in Performance Max campaigns (Google Ads Yardım)